疫情三年抖音商业化调整加速，新动作不断引关注

疫情两年，疫情音商业化是年抖抖音商业化的困局期，也是调整断引免费刷王者荣耀号加速调整期。袁记短视频热门业务教程网

尤其是加速2022年下半年以来，其二系列调整动作无不彰显出：相比前几年，新动抖音商业化的关注节奏在加速度前进。

先是疫情音商业化8月，抖音商业化原负责人马宏斌被调到了国际化部，年抖此后由此前负责人事和组织领域的调整断引刘峰接过了商业化事业部的管理棒。而刘峰曾兼任过宿华的加速业务助理，还先后负责过抖音的新动音乐、上下降等创新业务。关注

该变动仅一个月后，疫情音商业化抖音方面宣布创立商业生态委员会。年抖抖音CEO程一笑则亲自兼任委员会主席，调整断引刘峰、王剑伟均是成员之一。

更有消息称，10月下旬，抖音电商和商业化两个事业部中，多个业务负责人的职务进行了调整。

同年底，淘宝与易迅忽然与抖音重签了外链协议，但同时有消息称，该合作仅仅针对双十二促销，是否持续仍未可知。

更为重磅的调整发生于11月1日，抖音的一封内部电邮显示，抖音商业化负责人由原主站产运线业务负责人王剑伟接任，原负责人刘峰被委任为管理研究院负责人。

这一系列动作一言以蔽之，即抖音将重心聚焦于当前以及未来更长一段时间更具变现潜力的电商业务，这直接决定抖音商业化的进程。

任何一家平台的商业化，都不仅仅是为了赢利，更是为了平台更好生态的运转。抖音的商业化变现主要包括直播、广告和电商三大业务，围绕这三大业务以及生态运转，这种频繁的动作其实在向外界传递着这家公司快速商业化背后的恐惧感。

一是步入2022年，所有的短视频平台就会面临的流量红利见顶的下降窘境。抖音财报显示，2021年四个季度的DAU环比下降为16.6%、11.9%、17.9%、19.2%，而去年前三季度DAU分别为17.0%、18.5%、13.4%。甚至有机构预测，2022年Q4DAU增长将疲弱至12%。

流量红利见顶下，和其他平台一样，抖音须要考虑怎样突围的问题。

二是直播、广告业务产值下降，免费刷王者荣耀号平台对电商业务潜力市场的竞夺。从业务占比看，2021年Q1抖音直播、广告所属的线上营销服务、电商所属的其他业务分别占比为42.6%、50.3%和7.1%。截止2022年，Q3数据变化为38.7%、50.1%和11.3%。

可以显著看出，抖音在收缩战线，将广告和直播业务削减，大力扶植电商业务。去年，抖音电商GMV甚至定下了万亿目标。而据Tech星球报导，抖音电商2022年GMV目标显著低于抖音。

面对这么强劲的对手，抖音不得不考虑究竟该怎么加码。

三是反弹的股价。抖音上市后自2021年2月16日创下417.8美元的低位后便一路走低，最低跌至31.75美元。截止（12月13日）发稿前，抖音股价为71.4美元快手接单平台业务，总估值为3073.5亿美元，较最低点估值蒸发了超万亿美元。

叠加宏观经济承压诱因，抖音意识到商业化节奏必须快速调整。

整体上，抖音的商业化是伴随着流量性质的变化（即平台对流量的掌控度）而发生阶段变化。通过梳理抖音商业化历程，「商业秀」发现：抖音的商业化最早要溯源到2016年，但初期极为克制。直至2019年，抖音才开始加速商业化进程。

尤其是疫情之下的这几年，随着直播、广告业务的增长急剧疲弱，抖音将重心聚焦电商并加速加码。

估计，抖音抖音的商业化节奏还要更快一些。11月22日，抖音发布的2022年第三季度业绩财报显示，截止9月30日，抖音第三季度产值为231.28万元，环比下降12.9%，归属母公司净巨亏为27.12万元，环比降低61.7%，经调整后净巨亏为6.72万元。

时至今日，抖音商业化还面临着什么挑战？本文围绕抖音商业化，我们主要阐述以下问题：

01从克制到加速，商业化渐入“深水区”

02流量见顶，内容破圈的矛盾

03电商增长变缓的窘境

04前有猛虎，后有伏兵

01

从克制到加速，商业化渐入“深水区”

在2016年曾经，抖音是没有任何商业化变现可言的。2016年，抖音上线了直播功能，才开始所谓的商业化，但也只获得了少量打赏收入，这一年抖音业绩出现巨亏。

从2018年开始，抖音才加强加强了商业化中台、完善商业化产品体系，但由于考虑到不可辜负用户的体验，因而在商业化层面表现得极为克制。

从2019年到2020年，抖音才开始加速商业化。但不得不说，此时也并非最好的时机，由于随着互联网增长趋缓，2019年成为互联网发展的一个重要分水岭。

以及，遭到突如其来疫情的影响，和其他互联网平台一样，抖音也从高速下降期坠入发展的困局期。

具体而言，我们把抖音的商业化分为三个阶段：

第一阶段——2013年到2016年，这个阶段抖音几乎没有做商业化变现。

因为流量处于自由化阶段，公司也几乎没有推出其他产品。2016年4月，抖音上线了直播功能，借助用户打赏的虚拟礼物获得少量收入，但这一年抖音的业绩仍处于巨亏状态。

第二阶段——2017到2018年，抖音搭建并加强商业化中台、完善商业化产品体系。

但这个阶段的抖音，由于看重用户体验而对于商业化保持克制，这个阶段的商业化主要以直播打赏模式为主。

与此同时，抖音在内部开始搭建商业化体系。2016年10月，负责商业化的严强开始率领构建抖音的商业化技术中台，并在五年时间内推出了成体系的营销产品功能。

2017年3月，抖音开始内测信息流广告，上线“关注头条”功能、发布“快接单”平台，所以整体上抖音商业化产品的基本框架在此时落地，让抖音上的用户通过广告、电商等多种渠道变现。

2018年7月，抖音即将构建商业化团队，下设商品研制、创新业务中心、广告业务、商业生态等多个二级部门（但不包括直播和电商部份）。

可以说，仅2018年抖音就加强了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力。在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。

同年，抖音的营销平台推出了两大产品矩阵（2019年升级为“磁力引擎”）：一是“抖音广告”——主要产品是信息流广告和关注头条等；二是“抖音商业开放平台”——这是基于创作者社交、内容生态的内容营销平台。

虽然有这么密集的布局，但这个阶段的抖音商业化也仍然十分克制。数据显示，2018年初，仅有约10%的用户可以在抖音见到广告。到10月这个数据才逐渐提高至60%。

步入第二阶段，直播仍是抖音最主要的收入来源。财报显示，抖音2018年的收入约为203万元，其中直播收入占比超过了90%达到了186万元，广告收入为17万元。

第三阶段——2019年到2020年，抖音逐步提高公域流量占比，加速广告商业化。

假如说第二个阶段，抖音通过商业化团队的成立、技术中台的建设与加强、相关商业化产品的推出及建立来构建自己的基地，这么步入第三个阶段，就是基于上面搭建的基地，快速推动商业化。

从2019年开始，抖音在广告和电商商业化方面做了好多尝试。诸如在直播方面，2019年直播打赏的收入依然是抖音最主要的收入来源，占比达到了60%以上。

在广告方面，继2018年完善了功能完整的商业化团队、并推出抖音营销平台以后，2019年抖音继续建立营销平台的功能（升级为“磁力引擎”、升级快接单平台）。

在电商方面，从2018年到2019年，国外的直播电商处于爆发式下降期。可以说，在各内容平台中抖音接单平台业务，抖音是走在最上面的。2018年6月上线了抖音小店，打通了网店；2019年打通了pdd和易迅，孵化出了像“散打哥家族”“辛巴家族”等日带货能力破亿的达人。

数据显示，2019全年抖音平台直播带货的GMV约为600到800万元。2020年抖音在广告收入和电商方面实现了高下降。

第四阶段——2020年至今，抖音广告收入增长趋缓，保住“老铁经济”基本盘的同时，重点加码电商，商业化步入“深水区”。

11月22日，抖音发布2022年第三季度业绩。财报显示，抖音的广告收入其实为116万元，环比下降6.2%，但广告产值下降率也创下了上市以来的新低。

实际上，自疫情发生以来尤其是步入2022年，不仅仅是抖音，没有几家互联网广告公司能维持广告业务的正下降。公开数据显示，腾讯第三季度网路广告业务收入环比下降5%到215万元；百度第三季度的网路营销收入环比增长4%到187万元。

广告收入增长趋缓，这和整个宏观环境有关，因为广告主的广告投放意愿显著增长，整个广告业始终处于严寒中。

再加上和抖音定位一二线用户不同，抖音一是比较关注下沉人群，在四线及以下城市渗透率低于抖音，抖音因而被贴上了“下沉”、“土味”等标签，这引起不少大品牌方对在抖音投放广告望而兴叹。

有业内人士曾透漏，多数大品牌之所以不选择投放抖音平台，是由于认为广告品牌的调性和目标用户不匹配。

不仅广告业务，直播业务始终都是抖音的强项，也是比较成熟的变现手段。通过内容和平台内的关注匹配产生了“老铁经济”。

据悉直播电商也处于高速下降的阶段，电商对收入的贡献，其实会成为抖音下一阶段的第二下降曲线。

综上来看，从变现形式来说，相比往年快速下降的广告收入，现在抖音的流量生态更适宜通过直播（打赏）和带货模式变现。而眼下此阶段，如开篇所述，抖音在保住“老铁经济”基本盘的同时，种种动作都指向了重点加码电商，同时抖音的商业化也急剧渐入深水区。

02

流量见顶，内容破圈的矛盾

相对于整个互联网行业而言，用户下降的红利期一过，各大厂无不面临着同一困局——当用户规模达到“天花板”时，用户下降身陷困局期将直接重创产值下降，影响商业化效率。

抖音亦不例外。中金公司预测，2022Q4抖音日活将增长至3.62亿，这么2022Q3的3.63亿DAU会不会成为抖音的一个“天花板”？

抖音算是短视频领域的开拓者，具有一定的先发优势，无奈却被后来者抖音超越。

2018年新年期间，抖音DAU破亿，彼时抖音仅有7000万。但在半年后，抖音却通过强营运的方法以1.5亿的日活反超抖音，然后两方就始终拉开较大差别。而且，及抖音急速扩张时，抖音的下降也并无非常出彩之处。

假如硬要说有，那就是在最初上市时，作为国外短视频第一支上市股，抖音被觉得是可以通过烧钱的模式超越抖音，因而被资本市场给与了较高市值。

但事实证明，仅靠烧钱的模式早已未能带动抖音这个巨大的碟子，抖音的经营情况迟迟不达预期，映射到二级市场上，便是股价一路走低，市值蒸发超万亿。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率为90.5%。预计截止2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。

这几乎直接断了抖音想靠烧钱模式换取用户下降的念头。抖音也意识到，用户下降身陷困局将会直接影响抖音的产值增长，必须想办法突破困局。

对任何一家短视频平台而言，最重要的就是内容过硬，通过优质内容才会存留老用户、吸引新用户。

抖音企图借助内容破圈获取增量用户。例如为了提升其整体调性，抖音学起了微博，引入名星资源，例如平台加入周杰伦、成龙等优质小型IP、绑定NBA、自制优质栏目等，借助内容影响用户决策，产生向下突破获取更多用户；诸如在综艺方面，抖音自制的栏目《出发吧！老爸》，节目在全网累计总爆光一度超149.2亿。凭此在微博、抖音等社交平台都获得不小热度。

这种都是抖音通过扩宽内容平台来提高用户黏性。据悉，抖音平台现有约170万商业化合作达人。数据显示，10万关注阶段“达人”规模下降率很快。

也就是说，只要内容生产者有庞大的用户基础，平台内容都会保持高活跃度。那些内容破圈的案例，的确在短期内让抖音的数据得到一定改善。QuestMobile数据显示，2021年12月，抖音MAU为4.1099亿，抖音为6.7180亿，二者之间差别显著。截止目前最新年报，抖音的MAU达到6.26亿，与抖音的差别有所缩小。

不过，从引入大量名星顶流、强化内容出圈的种种举措来看，抖音在提高已有用户黏性、拓展新用户的同时也深陷了一种“既要又要”导致的“自我否定”——既要保持“老铁经济”的体面，又要引入新活水，提高调性。

很长一段时间以来，辛巴与周杰伦成为了抖音内容生态的两大符号，一个是土生土长的网红，一个是低调进驻的名星。用户在上1秒见到的还是“老铁666”，下1秒就是“大家好，我是周杰伦”。一半满足了用户共鸣的情感，一半满足了用户追星的娱乐消费。

从平台定位和内容属性而言，这或许又深陷了一种“自我矛盾”。其实，摆在抖音面前的不仅仅是表面的用户流量池下降的问题，也是平台内容的定位和做抉择的问题。

03

电商增长趋缓的窘境

在流量增长趋缓的大背景下，抖音所做的每一个决策，其实都直接决定了其接出来是否会掉队。

在2022Q3的业绩说明会上，抖音高层表态，电商业务将是抖音未来下降的重要引擎之一，也是整个抖音商业生态的中心。

基于下降逻辑，电商被抖音提及了一个很重要的位置。财报数据显示，抖音2021年Q1直播业务、广告所属的线上营销服务和电商所属的其他业务分别占比为42.6%、50.3%和7.1%，而对比截止2022年Q3的数据则为38.7%、50.1%和11.2%。不仅电商业务下降4.1%外，直播和广告业务都出现了不同程度的下降。

不过，抖音加码电商其实未必是最佳方案。中商产业研究院数据显示，今年“双11”购物节的全网交易额为9651.2万元，创下历史新高。但交易额环比增长仅为12.22％，创下“双11”购物节诞生以来的新低。而去年全网交易额仅为5571亿，较今年降低4080亿，环比增长42％，可谓“断崖式倒塌”。

在据悉部背景下，电商却更像是一个“不得涕泣为之”的选择。不仅宏观环境承压，抖音还面临着用户存留和用户转化率不高的问题。

从内部来看，在年初决定切断外链后，抖音电商也并未达到预料的增长，宣布切断外链的一季度抖音电商GMV增长为47.7％，2022年二季度增长反降到31.5％，到第三季度，抖音GMV的增长继续下降至26.6％。

数据显示，第三季度抖音电商商品交易总值环比下降26.6％，达到2225万元。第三季度新开店店家数目环比下降近80％，电商月活跃卖家超1亿。

相比抖音在2021年12月电商就已达到了2.4亿的付费用户，抖音电商的用户转化率还有待进一步提升。

这么一来，在内外交困之下，抖音加码电商虽然并没有把握太多的主动权。

业内普遍觉得，快品牌的构建将会是抖音电商的一大下降点。

仍然以来，颈部主播都以选品严酷和价钱优势建立出自己的护城河，但这些措施对店家和中头部网红、品牌而言并不友好。实力强悍品牌可以签下腹部主播带货，但中小品牌和颈部及胸部以下的网红无法享受直播带货的红利。

站在平台的角度上，抖音深知不能仅仅通过网红带货来实现电商路径，应该深入供应链和品牌中去。故而引申出抖音“快品牌”的玩法——中小品牌与更多元的网红合作完善自己的私域流量，配合上更专业且多样的玩法，提高营销的效率。而主播可以深入供应链与厂家合作完善自己的品牌，因而甩掉这些价钱竞争。

不得不说，这的确算是抖音与其他短视频平台的一大不同。

一方面，抖音下沉市场本就占有优势，用户更重视性价比，有利于发展白牌产品；另一方面，我国作为制造业大国，拥有丰富的代加工经验和大量劳动力，在服装、数码、服装等赛道汇集了较多白牌产品，其中以义务小商品经济最具代表。

同时，招商期货所发布的金华小商品景气指数显示，2021年已恢复并超过疫情前水平，目前仍维持在低位，这也许从侧面表明了国外白牌市场一直有较高的景气势。

与腹部品牌粗鲁的氪金模式不同，白牌产品想要实现快速成长、沉淀忠实的消费人群，一定离不开营销的支持，而抖音提供的直播电商其实成为白牌产品品牌化的良机。

弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）数据显示，下沉零售市场规模预计将从2020年的人民币15.1万万元下降至2025年的人民币20.6万万元。

抖音若想要继续借助这一根基，加强平台产品形态革新，扩大公域流量，就有可能为服装、美妆、食饮、珠宝等多个品类的品牌实现起量。

这样一来，快品牌培植或将有望成为抖音电商的优势所在。

但这又仅仅是美好的构想，一个现实棘手的问题是：不管是哪些业务，抖音最终都要考虑何时挣钱的赢利效率问题。

此前，抖音仍然依赖外循环广告主直接在抖音上投放品牌广告和疗效广告，这几乎占到了抖音总体业务的七成左右。但因为宏观环境承压，外循环增长显著无法维持。

把战略定位提至电商后，抖音想借助直播带货的电商店家、主播投放广告的内循环来带动自身效益的下降。

不过抖音本身的用户更偏于下沉，老铁们更偏好优价的商品，与品牌高客总价、追求折价的调性是偏颇的。所以抖音面临的问题就是，“小店家”们埋单的意愿虽然并不高。

另一方面，即使抖音的店家数目诸多，但预算本身就不如外循环的金主们，这也彰显在了财报上：2022Q3抖音的广告主数目环比下降65%，但广告收入仅下降6.2%。

据悉，因为中小店家本身抗风险能力就较弱，抖音想要借助其攫取流量费用，还变得压力重重。抖音后期怎么挖掘快品牌填补大广告主的流失，也将是值得持续关注的重点。

04

小结：前有猛虎，后有伏兵

2021年2月，抖音作为短视频第一股登录港交所。股价曾一度高达每股417.8美元，估值一度高达1.8万亿。截止12月13日发稿，股价为71.4美元，总估值为3073.5亿美元，较最低点估值蒸发了超万亿美元。

伴随而至的还有不断扩大的巨亏以及增速下降的ARPU、DAU。

假如从行业赛道来看，对比同业短视频平台的抖音和视频号，后者手握新闻资讯流量，前者手握即时通信流量。

而抖音仍然未找到更优的端口接入流量，增量用户只能通过烧钱模式和优化内容进行突破。在解决方案上，随着短视频用户使用率趋向饱和，砸钱买量的路径也被斩断。

两大对手亦来势奔涌。2022年8月，抖音披露的数据显示，全省每晚每3.5人就有1人打开抖音，DAU超6亿，环比下降60%。而背靠陌陌的视频号，其DAU超过8亿人，基本覆盖全部场景。

值得注意的是，陌陌作为最大众的即时通信软件，几乎大多数企业内部办公场景和对外业务场景中还会使用陌陌进行沟通。因而，陌陌的高频入口和高使用黏性产生极高的壁垒，而这一壁垒也是视频号崛起的重要诱因。

作为后起之秀，视频号2021年的数据显示：视频号DAU超5亿，同比下降79%，人均使用时长超35分钟，同比下降84%。这显著优于抖音。

对国外的短视频平台老三抖音而言，似乎这是一个关键节点。对外，要面对来自抖音、腾讯陌陌视频号等强势竞争；对内，抖音要在商业化层面平衡好赢利和发展的关系。

在商业化这条路上，抖音真的找到节奏了吗？

很其实，这个阶段的商业化，随着短视频平台流量红利渐渐见顶，获客难度越来越大，只能专注挖掘存量市场。而不仅要找到内部发展节奏，在面对前有“猛虎”抖音和后有“追兵”视频号的双重受敌时，抖音商业化节奏还要更快一点。

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